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      新消費十年

      林京 獵云網 2021-02-01 14:27:05

      2010年3月4日,在清華東門的華清嘉園13號樓的805室里,15個年輕人上線了一個團購網站——美團網,本地生活服務的探索由此而始。

      一個月后,4月6日,在北京中關村銀谷大廈807室,雷軍和十余位創始團隊成員圍在一鍋小米粥前,每人喝了一碗小米粥,“為發燒而生”的小米由此誕生。

      十年之后,美團已經成為高達千億美元市值的本地生活巨頭,小米營業收入破2000億元,是最年輕的全球500強公司。除了這些巨頭企業之外,很多企業也在十年的節點上交出一份亮眼的成績單,33歲的王寧帶著泡泡瑪特上市,市值突破1000億港元,成為盲盒第一股;從哎呀呀到名創優品,葉國富也終于實現了自己的上市夢。

      剛剛過去的2020年,一眾新品牌快速崛起,完美日記3年估值暴漲40倍,并在紐交所敲鐘上市,備受矚目。隨著抖音、快手等短視頻平臺的崛起,直播電商的火爆,正在為品牌們提供更多可能,花西子、Ubras、三頓半、認養一頭牛和云鯨等新品牌成長迅速。

      站在歲末回望,十年之間,在這些企業波瀾壯闊的發展歷程中,創始人們在關鍵時刻做出了哪些關鍵決策,企業踩對了哪些時代節拍,對下一個十年的行業發展又將有哪些新的啟示?

      1、從5000余家團購網站中殺出一條血路

      2009年,王興第二次創業項目飯否關閉后,他開始思考將來該做什么事情。

      他在華清嘉園的小黑板上給團隊成員畫下一張四縱三橫的圖——四縱是指娛樂、信息、通信和商務四個創業領域;三橫是每五年左右,會有一個大的技術變革,逐漸影響這四個領域,這三次技術革命,他分別指的是搜索、社交和移動。

      王興觀察到的是,社交最后的影響應該是商務,于是在當時找了一個結合社交和商務的事情,美團網由此誕生,最早覆蓋本地生活服務的團購,餐館、電影票、酒店等各類生活應用。

      團購模式怎么盈利?在王興看來,團購幫商家宣傳,節省下來的廣告成本,一部分讓利給消費者,一部分是商家的,剩下的就是公司的利益,這是賺錢的根本方式。

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      2010年,美團網正式上線。不過,讓這位連續創業者沒預料到的是,隨后他會陷入到無比瘋狂的千團大戰之中。數據顯示,到2011年8月,我國團購網站的數量已經超過了5000家。

      2011年5月,窩窩團CEO徐茂棟重金挖走拉手網的華東大區經理,成為一個標志性事件,在團購行業掀起腥風血雨。之后,窩窩團又相繼挖走美團網廣州、上海城市經理。在王興過往的創業里,并沒有教給他如何與眾多線下團隊和商家進行打交道,一個城市經理被挖走,會讓美團當地的團購業務大傷元氣。

      隨后,窩窩團開始瘋狂并購地方團購網站,并因此聲名鵲起。窩窩網的目標直指上市,和他相似的是吳波,拉手網2011年提交了IPO申請,拼著要上市,瘋狂燒錢。

      與此同時,各大團購公司瘋狂燒錢在線下猛砸廣告。但此前王興創辦校內網、飯否網時都曾遇到資金鏈斷裂問題,讓他深刻意識到燒錢的危險性。

      不過,作為唯一一家沒有參與廣告大戰的企業,也讓美團壓力空前,團隊內部也對是否投線下廣告產生不同意見。畢竟,互聯網時代,一旦落后,很難再去追趕上對手。

      后來,王興又拜訪阿里巴巴前總裁關明生,后者告訴他“面向商家的品牌廣告是無效的,在商家端投放更多的廣告都不如有執行力的線下隊伍?!?/p>

      也是這句話,成為美團未來“地推模式”的基礎,讓美團在瘋狂補貼戰中殺出一條血路。

      在王興看來,創業是一個九死一生的事情,“所以創業的時候必須去做一個你真的相信的和熱愛的事情,就算失敗你也會覺得付出這個過程是值得的?!?/p>

      此后在接受媒體采訪時,他經常說:“我始終認為,美團離破產只有幾個月的時間?!?/p>

      2、互聯網手機崛起

      在同一時間,與王興一樣抒寫歷史的還有雷軍。從金山離職后,雷軍未來將何去何從頗受關注,最終這個謎底在一場發布會中,為公眾揭曉。

      2011年8月16日,北京798藝術園區,雷軍發布了“小米”第一代智能手機,價格1999元。

      之所以叫小米,是因為雷軍想到了他最喜歡的一句話——“佛觀一粒米,大如須彌山”。當有人提議把公司叫作“大米”時,投資人劉芹說:“互聯網天生回避大而全,我們不取大,取小,我們就叫小米吧?!?/p>

      后來,雷軍進一步闡釋了這個名字的含義:小米中米的拼音是MI,可以進一步闡釋為Mobile Internet,即移動互聯網;MI也可以理解為MissionImpossible。

      彼時,手機高端市場被三星、蘋果所把持,中低端市場被華為、中興、聯想、酷派等幾大國內廠商所占據,還有山寨手機橫行于世的亂象。

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      創立小米之前,雷軍和伙伴們在盤古大觀酒店咖啡廳的餐巾紙上寫下“硬件+軟件+互聯網”的創業理念,立志終結中國山寨手機橫行于世的亂象,并改造中國制造業,讓人們享受科技帶來的美好生活,此為創業初衷。

      小米首次網上預售,3個小時就賣出30萬臺,最后一共賣出790萬臺。這對當時所有廠商都聚焦線下銷售的時代背景而言,無疑是一次重要變革。

      通過互聯網來銷售,繞過所有經銷商,把中間層的利潤讓給消費者,這是雷軍改變中國制造業的第一次嘗試,也是創業者對新模式的親自踐行。

      對小米來說,電子商務的興盛和互聯網手機的火爆,讓它乘上時代東風,迅速崛起。

      早期,小米主要通過互聯網渠道銷售,占據銷售總量的70%。運營商渠道只占據30%。

      由于小米是貼近成本定價,無法給到代理商正常的利潤空間,一直是小米團隊的擔憂所在。不過得益于當時運營商在各地都提供大量的價格補貼,他們拿到小米手機后,可以通過合約機的方式把它們銷售出去,也非常搶手。

      這也是當時小米在線下銷售渠道上的唯一探索。

      時任京東商城高級副總裁王笑松分享了一個感受:過去京東賣手機聯系手機廠家時,壓根不受待見,很多時候只能從一些二、三級代理商手中拿貨。代理商覺得把貨給京東已經是對它最大的支持,手機廠商們怕代理商把貨給了電商,會影響線下價格體系。

      但從2013年下半年開始,王笑松說,手機廠商的態度180度轉變,越來越多的國內外品牌,尤其是國內品牌都推出了線上品牌與模式,以及產品系列。

      3、實體零售與電商的一億賭約

      2012年5月,在廣州,由葉國富創辦的“十元店”哎呀呀剛剛獲得了達晨創投1億元的投資,對外宣稱2013年提交上市申報材料。

      與此同時,電商行業正經歷著無比“瘋狂”的一年。各大平臺開啟“6.18”、“8.15”、“雙十一”等全年無休的“價格戰”,燒錢吸引消費者購買。淘寶更是宣布累計銷售額超越一萬億元。

      2012年8月15日,一場由京東商城約戰,蘇寧易購、國美網上商城參戰的“電商三國殺”,被稱為電商有史以來最為慘烈的價格大戰,曾經轟動一時。

      價格戰白熱化趨勢,對以低價為核心的哎呀呀線下門店來說,顯然不是一件好事,具體產生多少影響不得而知,但是,哎呀呀最后確實并未如期上市。

      2012年12月,一場世紀賭約引起全國網友的關注。在央視中國經濟年度人物頒獎盛典上,王健林和馬云打了一個賭:到2022年,如果電子商務在中國零售市場份額占到50%的比例,王健林將給馬云一個億,如果沒有,則由馬云給王健林一個億。

      彼時,實體零售正受到電商的極大沖擊,關店風潮正席卷全國。行業數據顯示,僅2015年上半年,中國主要零售企業關閉121家,其中百貨商店26家、超市95家。

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      來源:《名創優品沒有秘密》書籍

       葉國富的哎呀呀也嚴重受挫。2013年,他去了一趟日本,觀察那里的實體店是如何能夠經受住電商沖擊。在日本,他結識了時尚設計師三宅順也,兩人一拍即合,創立了名創優品。

      這一年,也被稱為互聯網金融元年,P2P、第三方支付、消費金融等各類互聯網金融業態開始崛起。身處這樣的時代浪潮,葉國富逐漸開始布局一個金融版圖。

      與普通的加盟模式不同,名創優品采用的是“聯營”模式,即葉國富口中的“LP”的模式。在完成選址之后,加盟商無需承擔任何運營的事情:統一裝修、統一供貨、店員由名創優品統一培訓,甚至店員工資、社保都由名創代發、代繳。

      名創優品作為擔保主體,加盟商作為貸款主體在分利寶平臺融資開店,而貸款資金多以保證金、加盟費等形式流回名創優品。

      過往鮮少融資的名創優品,也因此鮮少缺現金流。

      自2013年9月創立,名創優品在隨后兩年多時間里,在全球開設了1400多家連鎖店,2015年銷售額超過了50億元。

      其實,半個多世紀以來,從零售業的沃爾瑪、好市多、7-11,到服裝業的ZARA、H &M、優衣庫,再到戴爾電腦、西南航空、宜家……大批奉行“優質低價”理念的企業橫掃全球,為廣大消費者帶來高性價比的商品而不斷取得商業上的成功。

      奉行“優質低價”的名創優品無疑是對這一商業模式的又一實踐。

      名創優品一系列成績,增加葉國富對實體零售店的超級信心,也有了他屢次在公開場合懟電商的“口出狂言”。

      “今天全中國的線上流量已經被BAT拿走了,線下流量在哪里?就在我手里?!?/p>

      “從2016年開始,未來的3-5年,電商會死掉一大片?!?/p>

      ……

      其中,最出名的事件便是,葉國富包下《廣州日報》的頭版,自稱“廣州阿富”喊話馬云認輸,“一個億,我幫你給”。

      董明珠卸任格力集團董事長時,堅持實體零售葉國富對這位企業家似乎十分認同,他又包下《羊城晚報》的頭版,打出巨幅廣告,開1億年薪挖董明珠。

      不過相同的是,無論是馬云,還是董明珠,都未對他有過任何回應。

      4、時代紅利交叉口,新商業模式不斷涌現

      2013年底,工信部正式向三大運營商發布4G牌照。次年,首屆世界互聯網大會在烏鎮舉辦,4G時代的到來,賦予移動互聯網更多可能,新的商業模式不斷涌現,今日頭條、B站、美團、滴滴都在這一時期快速崛起,快手開始往短視頻社區快速轉型,張一鳴、陳睿、王興、程維等名字逐漸為公眾熟知。

      智能手機和移動互聯網的發展,首先讓O2O這個概念迎來爆發。O2O(Online To Offline)通過互聯網、移動互聯網將消費者和商戶連接在一起,砍掉原有線下行業損耗過高、效率低下的環節。

      從千團大戰走出的王興,躍上O2O賽道,不過這次站在它面前的,不再是糯米網等團購網站,而是騰訊、百度、阿里巴巴等巨頭,王興要與他們展開貼身肉搏。

      王興在年會上說:“2014年,我們面臨前所未有的、分外強大的互聯網的競爭對手。我認為這是一個榮耀的事情,因為這樣的機會是不多的?!?/p>

      后來,在望京的咖啡館里,王興對采訪者坦言,現在危機感比以前任何時候都強,美團面臨高一個級別的對手,這是和以往完全不一樣的競爭,這就跟比賽一樣,經過了初賽、復賽,現在是決賽了。

      與此同時,伴隨著4G網絡資費的不斷下調,配合廉價優質的手機投入市場,為中國網民提供了大量廉價可獲取的互聯網接入工具,下沉市場正在爆發,拼多多也應運而生。

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      2015年4月,黃崢創立的拼好貨正式上線,八個月時間后累計用戶已經突破千萬。拼多多的突然出現,也撼動了已有的傳統電商格局。要知道,在2016年,天貓、京東所占的市場份額分別為57.7%和25.4%,在很多創業者的概念里,電商領域幾乎已經不存在創業機會了。

      拼多多等電商巨頭的快速成長,離不開微信提供的私域流量入口。

      拼多多開辟了一條新路徑——通過社交電商,實現裂變式增長。在拼團的模式之下,通過微信朋友的推薦和信用背書,促成下單,從而節省了大量的廣告費用。

      值得注意的是,2015年,淘寶啟動嚴厲打假行動,稱“一秒鐘下線24萬做假商家”。同年11月,京東宣布永久關停旗下二手平臺“拍拍”業務。

      拼多多的出現,恰到好處的補足了下沉市場的需求,這份市場的潛力有多大?GMV從0到1000億,京東用了十年,淘寶用了五年,拼多多只用了兩年。

      此外,值得注意的是,2015年以來,資本市場也愈加活躍起來,尤其是人民幣基金與PE投資。企業可以獲得資本市場的融資支持,而且資金支持和退出的機制更健全。創業者,正迎來前所未有的歷史機遇。

      2015年11月,奈雪的茶首店(深圳)開業,成立一年后,“奈雪的茶”獲得天圖資本的天使輪投資;此后,天圖資本投資加碼,A輪融資1億元。

      2016年8月23日,喜茶也宣布完成過億元融資,由知名投資機構IDG資本以及知名投資人何伯權共同投資。

      自2016年開始,資本的青睞,標志著新茶飲時代正式到來。不同于傳統的茶飲消費市場,新式茶飲市場更注重新消費人群的客戶體驗感以及品牌歸屬感。

      據相關數據顯示,近十年茶飲品牌投融資事件共70起,披露的投融資總金額近30億元。

      彼時,與新式茶飲一同崛起的,還有共享經濟,共享單車、共享充電寶等逐漸興起,摩拜、ofo如雨后春筍般崛起,共享充電寶市場逐漸走向“三電一獸”的市場格局。

      只不過,這之后,共享單車經歷著燒錢、火爆和亂象時代,共享充電寶則一直飽受爭議。而新茶飲企業一路高歌猛進,開啟快速擴張之路。

      5 、線上線下相融合的時代到來

      當電商風頭正盛的時間里,2014年,銀泰商業的一項公告引起外界注意。公告提出,阿里集團53.7億元港幣投資對其戰略投資,雙方整合相關資源,構造一套打通線上線下的未來商業基礎設施體系。

      隨著互聯網上的流量紅利正在逐漸減少,電商巨頭開始在線下尋找新的流量入口,線上線下相融合的新時代到來。

      但雷軍未能及時發現這一信號。這一年,小米融資11億美元,估值達到450億美元,震驚了整個風投界和產業界,也讓小米整個團隊處于“膨脹”之中。

      小米的成功,也引發互聯網手機市場的爆發,OPPO和vivo等品牌隨之崛起,小米正在被圍剿。

      參加這場“圍剿”的還有理想主義者羅永浩,2015年8月,在上海梅賽德斯奔馳文化中心的發布會上,他宣告“堅果手機”的誕生,主打年輕人群體,售價是899元,從顏值到價格都意在俘獲年輕消費群體。和對小米狂熱的“米粉”一般,羅永浩背后也站起一眾“羅粉”。

      從2010年創立到2014年年底,小米從來沒有過任何進軍線下的想法,一直堅持互聯網銷售渠道,雷軍把當時的小米叫作“堅定的電商主義信仰者”。

      但是,小米在走過2014年的巔峰之年之后,除了外部競爭激烈等隱憂之外,更多的危機正在悄然爆發,其中便包括電商紅利的見頂。

      雷軍跟小米中國區線下業務負責人張劍慧第一次聊到了小米在線下沒有陣地的問題,他說:“小米在線下市場沒有進行下沉,會接觸不到一些消費者,小米可能會考慮對此進行一些調整?!?/p>

      此外,讓他們同時擔心的問題是:小米一直以貼近成本的售價在線上銷售,如何承受線下的巨額成本?

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      2015年10月中下旬開始,小米開啟線下擴張之路,路徑分為繼續在全國建設小米之家零售店和建設自己的零售體系兩種。

      雷軍希望小米建設零售店能像他喜歡的開市客(Costco)一樣,以低毛率和高效率取勝。和傳統模式不太一樣,小米不會靠單一產品的利潤取勝,而是靠量,通過產品的流量來彌補利潤率的不足。

      與此同時,小米也已經構建起一個完整的生態鏈,按照三大圈層的邏輯進行著布局。第一圈層投資手機周邊,比如小米移動電源、耳機;第二圈層投資智能硬件和智能家居產品,比如智能空氣凈化器、空調、智能電飯煲;第三圈層投資生活耗材,比如毛巾、牙刷等基礎生活用品。

      除了小米手機外,這些生態鏈計劃孵化出的眾多產品,此時成為小米之家里品類的最好補充。

      也是在2015年10月,美團與大眾點評宣布合并,大眾點評直接退出餓了么董事會,徹底掐斷了餓了么的一個重要入口。此后,美團與餓了么展開補貼大戰,隨著微信九宮格在年底加上美團外賣、支付寶首頁正式接入“餓了么”,兩大巨頭的加入讓這場戰事更加激烈。

      直到2018年,阿里以95億美金收購餓了么之后,隨后與口碑合并,成立本地生活服務公司。如今,美團和餓了么成為本地生活領域的兩大巨頭,纏斗至今。

      6、互聯網營銷思維

      2016年,在移動互聯網流量趨頂的情況下,用戶流量正在逐漸去中心化。85后和90后的用戶正在分成圈層。比如嗶哩嗶哩的用戶,在微博上并不活躍。私有關系流量、娛樂性流量變化正在悄然發生。

      也是在這一年,一款短視頻平臺誕生,上線之初的產品定位是專注于年輕人音樂短視頻社區平臺,同年12月更名為抖音短視頻。至此,短視頻迎來爆發期,也成為消費品牌的種草基地。

      在此期間,完美日記成立,創始人黃錦峰先后在寶潔、御泥坊工作,讓這家企業擁有很強的互聯網基因,很擅長種草營銷。

      成立初期,完美日記將小紅書作為觸達用戶的主陣地,通過KOL種草筆記和親民的價格,完美日記積累了很多忠實用戶。目前,在小紅書共有31萬+篇關于完美日記的種草筆記。

      此后,完美日記陸續入駐微博、B站、抖音、快手等平臺,攻占年輕群體的心智。

      隨后,完美日記與Discovery、《國家地理》、大英博物館、《權力的游戲》、奧利奧等推出過聯名產品,推動其品牌不斷曝光出圈。

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      來源:完美日記官方微博

      與黃錦峰一樣極具互聯網營銷思維的,還有另一位企業家,他就是唐彬森。

      2016年,唐彬森帶著元氣森林以“0糖0脂0卡路里”為主題,在農夫山泉、娃哈哈、統一等老牌品牌占據市場的背景之下,闖出了一條新路徑。

      創立初期,元氣推出兩款以瘦身和美顏兩個主題的風味飲料,不過銷售情況都不太理想。2016年,元氣森林研發了以“0糖”為主題的燃茶,成為其第一款受到市場矚目的產品,也讓這家公司更加堅定了無糖這個方向。

      隨后,元氣森林沿著0糖這個方向繼續拓展其他品類。2018年3月第一款青瓜口味的蘇打氣泡水上市,經過微博、小紅書和抖音等內容社交平臺營銷發酵,成了飲料界網紅產品。

      在創始人唐彬森看來,元氣森林抓住了兩個“時代機遇”:一是通過連鎖便利店和電商平臺這兩大“新興渠道”,更有效地連接消費者;二是激活社交平臺上的KOC,是一種更有效和省錢的營銷路徑。

      做游戲出身的唐彬森極其擅長通過營銷開拓市場,在做《列王的紛爭》游戲時,他曾提出,敢在收入20億的時候就拿出18億去做廣告投放。

      7、新零售和生鮮電商

      2016年10月13日,雷軍和馬云分別在中國(四川)電子商務發展峰會上和云棲大會上提出新零售的概念

      當大家思考究竟誰算是第一時間提出新零售概念的人時,新零售的概念已經席卷而來。

      之后,盒馬鮮生的誕生被認為是新零售新物種的經典代表。盒馬鮮生背后的龐大的生鮮市場,也被視為電商的最后一塊藍海,引起創投圈關注。

      其實,生鮮電商發展由來已久。這還要把時間撥回到2012年,褚時健種植的橙子大規模進入北京市場,曾轟動一時,“本來生活”作為北京獨家經銷商,也備受關注。至此,生鮮電商的概念被大眾接受。

      2013年底,天貓和京東等電商巨頭開始進軍生鮮電商。一方面,他們對各大生鮮電商企業進行投資,每日優鮮、天天果園、本來生活、多點、我買網、易果生鮮、食得鮮、百果園等品牌背后,都有巨頭的身影。

      另一方面,他們開始培養自己的生鮮品牌,自2014年起,阿里的盒馬鮮生、京東的7FRESH、蘇寧的蘇鮮生、騰訊投資永輝的超級物種等陸續成立。

      與此同時,生鮮電商的戰場由線上轉移到線下,門店模式成為主流。

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      風口從未停止。2018年底,美國電子煙公司Juul獲得來自煙草巨頭奧馳亞集團的巨額投資,估值達到380億美元。Juul管理層決定發放20億美元年終獎,以特別股息形式向公司的1500名員工發放,平均每人將得到130萬美元,相當于一個硅谷底層碼農的10年底薪。

      巨大的估值和成長速度,讓國內資本一下子看到了復制國外范本的潛力和可能。

      2019年,國內電子煙行業迎來真正意義上的爆發之年。以2018年6月悅刻拿到3800萬投資為起點,低門檻、低成本和高毛利的電子煙一時之間成為創投圈趨之若鶩的熱點。

      羅永浩帶著小野電子煙,以及同道大叔、黃太吉赫暢等“網紅”選手紛紛登場,讓這個賽道更受矚目。

      天眼查數據顯示,2016年至2018年期間,每年電子煙新注冊企業數均超過1000家,2019年至今,電子煙企業已新增超2000家。

      8、創業風口的起落

      2019年,一紙禁令的出臺,讓電子煙跌入低谷。

      11月,國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》。要求不得向未成年人銷售電子煙,不得通過互聯網銷售電子煙,不得通過互聯網發布電子煙廣告。

      自此,監管成為懸在電子煙頭上的“達摩克利斯之劍”,電子煙裁員、倒閉的新聞不絕于耳,行業迎來殘酷洗牌。直到2021年伊始,作為國內電子煙行業龍頭老大的悅刻的主體公司“霧芯科技”正式登陸紐交所,“電子煙第一股”再次受到關注。

      2019年,同樣陷入危機的還有生鮮電商,生鮮電商快速發展的背后,考驗的是倉儲、運輸和門店等運營能力,是十足的燒錢項目。2019年底,鮮電商行業開始頻繁爆出資金鏈斷裂。呆蘿卜宣布破產,鮮生友請高層被抓、易果生鮮、妙生活平臺資金鏈斷裂。

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      但新茶飲這個風口卻火爆依舊。茶飲賽道的融資熱開啟于2016年,在2018年達到頂峰。

      其中,在2017年,第一家“瑞幸”咖啡廳在銀河SOHO誕生,引起外界關注。這是原神州優車公司董事、副總經理錢治亞離職創業的項目,在瑞幸的董事會成員中,大都是“神州系”,他們將出行市場上“瘋狂補貼搶市場”的方法再次套在瑞幸身上。

      不同于其他門店,消費者需先下載瑞幸咖啡的APP,在線上完成下單。首單免費、復購打折、分享有禮,消費者第一次享受著蓐咖啡羊毛的快感,也讓瑞幸獲得迅速成長。

      整個互聯網咖啡市場,掀起一陣依靠補貼、以及拼團、分銷等互聯網營銷玩法來掠奪市場。也讓連咖啡等品牌,在瑞幸咖啡這個“野蠻人”面前潰不成軍。

      與此同時,2018年3月,奈雪的茶再獲天圖投資A+輪融資數億人民幣,估值達到60億元,成為茶飲行業的首個獨角獸。

      茶飲品牌紛紛在線下門店里“攻城略地”。2017年-2019年,喜茶門店數量分別為約80家、163家、390家;截至2019年末,奈雪的茶也已在全國已開出420余家門店,覆蓋35個城市。

      2019年7月,瑞幸在北京召開發布會,成立新品“小鹿茶”,正式進軍新茶飲市場。至此,喜茶、奈雪的茶和瑞幸三足鼎立的局面形成,直到次年4月,瑞幸財務造假事件曝光,震驚業內。

      9、盲盒熱潮

      隨著經濟的高速發展,工作壓力的與日俱增,消費者精神需求迎來爆發期,也讓泡泡瑪特創始人王寧,這個創業十年的“老兵”,走出困境。

      2010年10月,創始人王寧參考日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港時尚超市“LOG-ON”的概念,創立了泡泡瑪特,主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮流周邊產品。

      2014年,泡泡瑪特在新三板上市,不過在此后的三年時間里,泡泡瑪特陷入連年虧損。

      與此同時,王寧觀察到一款叫Sonny Angel的玩偶在泡泡瑪特店里的銷量持續走高,讓他發現潮玩市場的潛力。

      2016年1月,王寧在微博上詢問粉絲:除了Sonny Angel,大家還喜歡收集什么玩具呢?留言區里一半的回答都是:Molly。

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      2016年8月,泡泡瑪特推出首個「MollyZodiac」盲盒系列并取得成功,自此Molly成為泡泡瑪特的代表性IP,也成為妥妥的“印鈔機”。

      為避免多品類持續“燒錢”的現狀,王寧決定砍掉化妝品、服裝等品類,將經營的核心聚焦到“潮流玩具”上,開啟從“潮流雜貨”到“潮玩品牌”的轉型。

      從2017年至2019年,泡泡瑪特的營收從1.58億元快速增長至16.8億元,短短三年間翻了10倍。

      國內盲盒的全面爆發,離不開移動支付時代的到來,在線下的商場和各種娛樂場所,用戶可以利用碎片化的時間去消費購買。

      泡泡瑪特招股書顯示,受過良好文化教育的年輕一代,年齡在15-40歲之間的用戶群體,是潮玩行業的主要受眾。這一群體收入尚可,但普遍生活壓力較大。

      不過,一方面,盲盒給當代社畜們提供了一個“精神避難所”;另一方面,“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費,需要更加規范的市場監管政策出臺。

      10、新品牌崛起

      2020年初,直播電商火爆出圈。又有誰會想到,奉行“生命不息、折騰不止”理念的羅永浩,搖身一變成為抖音“帶貨一哥”。

      隨著電商平臺各項基礎設施的完善,及在短視頻和直播的帶動下,新品牌無疑趕上了極好的時代風口,獲得突飛猛進的發展速度。

      2020年底,完美日記正式在紐交所敲鐘上市,逸仙電商成為首家在美股上市的中國美妝平臺型公司,完美日記也成為首個登陸紐交所的國貨美妝品牌。

      不久之后,王寧也帶著泡泡瑪特正式登陸港交所,成為盲盒第一股,王寧身價超500億,讓外界艷羨的還有其利潤在3年之間翻了300倍。

      唐彬森在時代紅利之下,充分利用其營銷思維。一方面,元氣森林通過冠名綜藝、電梯廣告、電視廣告等傳統展示類廣告;另一方面,小紅書等新興平臺上實現新的入駐,在直播電商火爆之下,元氣森林與李佳琦、羅永浩等頭部直播間進行合作。

      三年估值140億的元氣森林神話引起行業關注,如今,從各個超市、自提柜都可以看到各種各樣的以0糖推出的各種氣泡水,既包括傳統飲料品牌,也包括喜茶等新品牌。

      如元氣森林一般,三頓半、鐘薛高等更多新的品牌在2020年迎來爆發,創造高成長速度的神話。

      新品牌迅速成長,也成為電商平臺重點關注的對象。而新品牌背后站著的,是正在崛起的Z時代,也是品牌方們必須去研究的未來核心消費群體。

      2020年雙11期間,16個新品牌在天貓雙11累計成交額已經突破1億元,分別是完美日記、花西子、Ubras、添可、蕉內、Beaster、MLB、realme、潤百顏、敷爾佳、usmile、colorkey、小奧汀、三頓半、認養一頭牛和云鯨。

      淘寶天貓總裁蔣凡認為,未來10年,是互聯網創造新品牌的10年。疫情推動更多消費者的線上購物習慣,大量新品牌會從互聯網誕生出來。新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會。

      社區團購成為年末最后一個風口。疫情的爆發,讓處于寒冬時期的生鮮電商獲得重生。隨著人們線上買菜意識的提升,生鮮電商迎來復蘇,也推動了社區團購的爆發,互聯網巨頭無一例外的加入。

      2020年6月,滴滴上線橙心優選;7月,美團推出美團優選;8月,拼多多APP首頁上線“多多買菜”入口;京東創始人劉強東則表示將親自帶隊下場社區團購。

      作為社區團購里的兩大巨頭,京東以7億美元戰略投資了興盛優選,十薈團完成了阿里巴巴聯合領投的1.96億美元C3輪融資。

      對于社區團購,美團和滴滴在地推方面優勢明顯,拼多多擁有農產品和供應鏈優勢,對于阿里和京東等傳統電商巨頭而言,則是獲取一個極好的流量入口。

      整個2020年,社區團購公開披露的融資事件達19起,融資金額高達171.7億元,同比增長356.3%,創下了新的融資紀錄。

      此外,2020年,新冠疫情的爆發,加速零售業線上化轉型,也讓品牌們認識到私域流量的重要性,構建線上線下一體化的營銷體系成為共識。更多變革,必將在未來發生。

      結束語

      正如愛因斯坦所言,這是一個新舊交替的時代,規則在顛覆中重塑,混沌帶來不安,也帶來創新和成長。在過去十年里,移動互聯網的崛起為消費品牌的崛起提供了有利支撐,而小紅書、抖音、快手等平臺的誕生,成為品牌得以快速成長的重要基礎設施。消費品牌滲入到我們生活的方方面面。

      下一個消費十年,將留給創業者和資本市場更多的想象空間。

      參考資料:

      1、《小米十年:一往無前》,范海濤著

      2、《九敗一勝:美團創始人王興的十年》,李志剛著

      3、《名創優品沒有秘密》,杜博奇著

      4、深度復盤拼多多五年崛起路徑:三個根本問題,四個底層邏輯,混沌大學,2020.11.23,

      5、拆解元氣森林:營銷只是表象 ,第一財經,2020.10.15

      6、2005-2020:生鮮電商發展簡史 電商之家,2020.09.25


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